Развитие маркетплейсов в России не разрушает традиционную розничную торговлю, а, напротив, способствует ее поддержанию и росту на локальном уровне. К такому выводу пришли исследователи Института Гайдара, проанализировав влияние сети пунктов выдачи заказов на муниципальные рынки..
В последние годы рынок электронной коммерции в России демонстрирует стремительный рост. По итогам 2024 года его объем увеличился примерно на 40% и достиг 9–11,4 трлн рублей. При этом более двух третей онлайн-продаж приходится на мультикатегорийные маркетплейсы, которые активно расширяют свое присутствие не только в торговле, но и в смежных секторах, включая финансовые услуги. На фоне этого усиливается общественная дискуссия: представители традиционного ритейла и банковского сектора опасаются, что онлайн-платформы получают неконкурентные преимущества и вытесняют офлайн-магазины.
Однако статистика и научные исследования рисуют более сложную картину. Несмотря на отдельные случаи закрытия торговых точек, общее количество магазинов в России в 2023–2024 годах продолжило расти, пусть и умеренными темпами – около 1% в год. Более того, сокращение числа магазинов в малых населенных пунктах наблюдается с середины 2010-х годов и началось задолго до бурного развития маркетплейсов.
Чтобы понять реальные эффекты цифровых платформ, исследователи сосредоточились на специфике российской модели онлайн-торговли, где ключевую роль играют пункты выдачи заказов. К концу 2025 года их число превысило 237 тысяч, из которых более 171 тысячи принадлежат маркетплейсам. Только за один год сеть ПВЗ крупнейших платформ выросла более чем на 30%, что делает их одним из самых быстрорастущих форматов розничной инфраструктуры.
Методология исследования основывалась на регрессионном анализе на уровне муниципальных образований с учетом социально-экономических характеристик: численности населения, уровня доходов, степени урбанизации и транспортной доступности. Ученые оценивали взаимосвязь между количеством ПВЗ и традиционных магазинов, а также их влияние на динамику розничного товарооборота на душу населения.
Результаты показали, что влияние маркетплейсов неоднозначно на первый взгляд, но в целом положительно. В муниципалитетах с более высокой плотностью ПВЗ в 2024 году действительно наблюдается меньшее количество магазинов на тысячу жителей, что может указывать на конкуренцию. Но также это может указывать на то, что маркетплейсы находят привлекательными территории с уже сформированным спросом, но недостаточным охватом населения торговой инфраструктурой. Более глубокий анализ, учитывающий постоянные различия муниципалитетов и динамику развития инфраструктуры розничной торговли, показал, что связь между числом ПВЗ и количеством магазинов оказывается положительной.
Так, появление одного дополнительного ПВЗ на тысячу человек связано с увеличением числа магазинов на 0,88 единиц относительно среднего уровня. Это говорит о преобладании эффекта взаимодействия над эффектом вытеснения. ПВЗ и традиционные магазины формируют совместную экосистему, усиливая потребительский поток и повышая привлекательность территории.
«Наш анализ показывает, что маркетплейсы не разрушают локальную торговлю, а встраиваются в нее, создавая дополнительные точки роста. Взаимодействие форматов оказывается сильнее прямой конкуренции», – отметила один из авторов исследования, научный сотрудник лаборатории количественного анализа экономических эффектов Института Гайдара Александра Савина.
Дополнительный эффект связан с изменением потребительского поведения. Снижение транзакционных издержек – времени и затрат на поиск и покупку товаров – стимулирует дополнительный спрос. Люди начинают совершать покупки, которые ранее откладывали или вовсе не планировали. Это в свою очередь поддерживает общий оборот розничной торговли.
Особенно заметно влияние маркетплейсов в разрезе разных типов территорий. В крупных городах, где рынок близок к насыщению, открытие в 2024 году дополнительного ПВЗ способствовало гораздо менее выраженному росту товарооборота, чем в сельских густонаселенных районах, где развитие маркетплейсов носит догоняющий характер.
«Пункты выдачи становятся не просто логистическими узлами, а новыми центрами локальной экономической активности. Они повышают доступность товаров и смягчают негативные тренды, связанные с сокращением торговой инфраструктуры на отдельных территориях», – подчеркнула один из авторов проекта, научный сотрудник лаборатории количественного анализа экономических эффектов Института Гайдара Наталья Антоненко.
В заключение авторы подчеркнули, что полученные результаты требуют взвешенного подхода к регулированию отрасли. Избыточные ограничения могут снизить положительные эффекты от развития маркетплейсов.
Таким образом, исследование показывает: цифровизация розничной торговли не заменяет традиционные форматы, а трансформирует их, создавая гибридную модель, в которой онлайн и офлайн дополняют друг друга. В условиях продолжающегося роста электронной коммерции именно такая модель может стать основой устойчивого развития локальных рынков.