Институт Гайдара провел исследование рынка внутреннего туризма России и проанализировал каналы бронирования путешественников.
Российский туристический рынок в настоящее время представляет собой быстрорастущий сектор с преобладанием внутреннего туризма и стремительной цифровизацией каналов бронирования как для граждан, так и для бизнеса.
Рынок туристических услуг в России включает в себя несколько основных типов каналов продаж. Во-первых, это сами объекты размещения (отели, гостиницы, глэмпинги), которые продают номера напрямую через свои сайты, стойки регистрации, телефон или соцсети и другие каналы, а также корпоративным клиентам. Во-вторых, это туроператоры (такие как «Библио Глобус», «Анекс Тур», «Алеан» и пр.), которые формируют и продают пакетные туры. К другим каналам относятся турагенты (например, «Слетать.ру», «Travelata.ru» и пр.), продающие готовые туры от туроператоров; классифайды («Авито», «ЦИАН» и пр.); онлайн-агрегаторы (ОТА) вроде «Островка», «Яндекс Путешествий», «Авито Путешествий», «Суточно.ру» и пр., выступающие посредниками; и TMC-агентства (например, «Аэроклуб»), которые специализируются на организации бизнес-поездок.
Ключевая особенность туристического рынка – разветвленная структура, которая представляет собой сложную экосистему, включающую государственные органы, бизнес и потребителей. Многоуровневость и высокая скорость изменений затрудняют построение единой структурной модели туристического рынка.
Общее число туристических поездок в 2025 году выросло на 5% до 94,5 млн. При этом среднегодовой темп роста внутреннего туризма в России за последние пять лет составил 15%. На фоне абсолютного лидерства Москвы (14%), Краснодарского края (11%) и Санкт-Петербурга (8%) наблюдается неоднородный рост по регионам. Эта динамика напрямую коррелирует с инфраструктурным развитием регионов. Так, лидерами по динамике числа поездок в 2025 году стали: Карачаево-Черкесская республика (+135%), Республика Адыгея (+67%), Чукотский автономный округ (+52%).
При этом для российского туристического рынка по-прежнему характерна выраженная сезонность: среднегодовая загрузка объектов размещения, принявших участие в исследовании, находится на уровне 50%, а в летний период загрузка достигает 70%.
Для поиска объекта размещения (гостиницы, отеля, хостела, санатория и пр.) туристы используют несколько источников одновременно, часто комбинируя их между собой. Основными каналами поиска средств размещений являются поисковые системы (Яндекс, Google и др.), которые используют в 51% случаев и ОТА, про которых упомянули 47% опрошенных. Классифайды и сайты средств размещения используют по 32% опрошенных путешественников.
Прямые бронирования являются ключевым каналом отельеров для привлечения туристов. В 2025 году доля продаж через прямые каналы отельеров в общем числе бронирований составила две трети (66%). Оставшиеся 34% реализованных бронирований было обеспечено за счет привлечения гостей через посреднические сервисы: 19% — ОТА, 7% — туроператоров, 5% — через агентства делового туризма, 3% — классифайды.
Большинство отельеров (57%) используют смешанную стратегию продаж, привлекая гостей как напрямую, так и через посредников. При этом 35% отелей полностью отказались от услуг партнеров и работают только по прямым каналам. Лишь 8% участников рынка полностью полагаются на агрегаторов и других посредников для привлечения клиентов. Сопоставление данных, полученных от туристов и участников рынка, позволило комплексно рассмотреть структуру каналов поиска клиентов, выявить различия в восприятии их значимости, а также определить ключевые точки взаимодействия спроса и предложения на рынке внутреннего туризма.
Таким образом, исследование Института Гайдара подтверждает, что рынок внутреннего туризма находится на важном переломном этапе. Цифровая трансформация и уход международных игроков не привели к монополизации онлайн-агрегаторов, а, напротив, усилили позиции прямых каналов и сделали ландшафт более разнообразным и конкурентным. Туристы, получив больший выбор и доступ к информации, стали ключевыми бенефициарами этой трансформации, получив возможность сравнивать и выбирать оптимальные условия.
Основными каналами для поиска информации об отеле остаются поисковики и онлайн-агрегаторы. В то же время роль ОТА в итоговых продажах объектов размещения заметно ниже, чем в процессе поиска. Получается, что почти половина туристов (47%) ищут отели через агрегаторы, но бронируют там, по данным опроса отельеров, только 19%. Это показывает, что ОТА работают скорее как витрины: гости смотрят варианты и цены, но часто уходят бронировать напрямую. Поэтому для отелей агрегаторы — это в первую очередь канал привлечения внимания, а не главный способ продаж. Именно поэтому для объектов размещения становится особенно важна работа с контентом на ОТА. В частности, для путешественников значимы базовая информация об отеле, размещенная на агрегаторах (фотографии объекта размещения, цены), так и более персонализированная (отзывы, рейтинги).
В перспективе можно ожидать дальнейшего усложнения экосистемы и роста значения качества сервиса. Конкуренция будет смещаться с цены и видимости в сторону создания бесшовного клиентского опыта — от момента поиска до завершения поездки. Для отелей это означает необходимость инвестиций не только в функциональность прямых каналов, но и в данные, аналитику и гибкие системы управления доходами, позволяющие оптимально балансировать между различными каналами в реальном времени. Умение выстраивать прямые, доверительные отношения с гостем станет основным конкурентным преимуществом в условиях растущей цифровой зрелости рынка.
Методологической основой исследования послужил анализ количественных данных, полученных в ходе онлайн-опроса двух целевых аудиторий. Первая из них – 2000 туристов, совершивших поездки по территории России в течение последних 12 месяцев и воспользовавшиеся услугами средств размещения. Вторая аудитория – онлайн-панель 600 представителей коллективных средств размещения, осуществляющие деятельность на территории России.